折扣店SaintLaurent利润翻一倍成衣业务急速上涨23

Saint Laurent母公司Kering集团公布的2014年财报显示，总收入达到100.375亿欧元，同比增长4 %，旗下品牌Gucci和包括Puma在内的运动品牌出现颓势，Saint Laurent却逆势上涨，其中皮革制品和鞋类占公司业务的66%，而成衣系列是所有类别中增长最快明显上涨23%。

三年前，Saint Laurent业绩一度表现不佳，曾是Kering集团旗下增长最为缓慢的品牌。自设计师Hedi Slimane接管Saint Laurent成为品牌创意总监后，品牌年销售收入上涨超过一倍，从2011年的3.53亿欧元上升到2014年的7.07亿欧元(约7.87亿美元)。根据Kering集团2014年财报显示，Saint Laurent整体增长主要受Permanent系列和不同类别的新产品成功推动影响。

根据国外时尚网站BOF消息，Saint Laurent在重塑品牌前，只拥有非常小的鞋类业务，而现在Saint Laurent已经是Barneys百货中的十大品牌之一。在香港高档百货店Lane Crawford店铺的销售额也出现三位数的增长。世界著名高档百货连锁Barneys New York首席运营官兼高级执行副总裁Daniella Vitale表示，“我们进行了一次大冒险，Saint Laurent是我们巨大的成功，是我们投资的一次出色的回报。”

Hedi Slimane自接管品牌后，马上决定把品牌名字Yves Saint Laurent(YSL)改为Saint Laurent Paris(SLP)，从而导致品牌成为时尚界风靡一时的话题。当时，大量关于品牌名字更换的信息和粉丝对于事件的情绪被无限放大地讨论，但Saint Laurent仍然将重点放在产品上，认为更为广泛的消费群体比时尚媒体更具有说服力。

欧洲奢侈品电子商务网站MyTheresa.com采购总监Justin O’Shea曾经指出，Hedi Slimane品牌之所以成功是因为其所有类别都是令人满意和超过其表现的，并认为没有太多的奢侈品设计师可以将成衣系列发展到和鞋类或包袋类一样强大。与此同时，Bernstein欧洲高级奢侈品分析师Mario Ortelli也表示，“几个皮革制品IT Bags的成功发展”是品牌成功的重要因素，当然包括Hedi Slimane也创造了许多受欢迎的鞋履。

Saint Laurent成功的重要准则是其区别于其他奢侈品牌关于成衣系列的处理方法，其颠覆了秀场服装很少关注市场和销售，更多是关注概念的想法。“他们仍然是奢华，但销售的都是一些基本单品，这在目前市场上实属罕见。我们认为它的成功就是在这里。” 日本零售商Restir创意总监Maiko Shibata表示。

Hedi Slimane建立了一个休闲服装产品类别，更高调复兴高级成衣系列。牛仔、T桖、皮革和针织品的业务就接近占品牌销售的三分之一。其中最为突出的是夹克，其占连卡佛Lane Crawford经营的品牌业务三分之一。Hedi Slimane成功地创造了作为企业核心类别的销售冠军。

在三年来，Saint Laurent在服装秀上都花费巨大，每一季度都融入精美的布置和炫酷配乐，并在服装系列中注入一种全新的当下感和新奇性。相比其竞争对手，Hedi Slimane领导下的Saint Laurent服装秀上的所有造型设计都具有一贯性并令人满意，实穿性、畅销度和美学上的完美结合。

当然，Saint Laurent给消费者提供合理的价钱，经典产品都价格实惠。需要说明的是，Saint Laurent还远远没有达到便宜货的价钱：一件经典的皮革机车夹克售价在4000美元以上。但根据Bernstein欧洲高级奢侈品分析师Mario Ortelli统计，“这个价格相比品牌如Balmain、Givenchy 、The Row和Louis Vuitton的成衣系列都算可以负担的水平。而在皮革制品方面，与Louis Vuitton、Valentino和Bottega Veneta相比下，Saint Laurent显得更加实惠。”

社交通信方面也是Saint Laurent成功的重要一环。在2012年Hedi Slimane加入品牌时，Saint Laurent也增加了广告费用的支出，释放出许多独立摇滚明星和模特组成的黑白大片。法国巴黎银行旗下证券部门Exane BNP Paribas 奢侈品行业知名分析师Luca Solca认为，“作为一个小品牌，Saint Lauren已投入其通信社交销售中较为显著的部分，并获得和大品牌相同份额的反馈。”事实上，Saint Laurent相对其他的竞争对手而言，在2012年社交通信方面花费更多，根据Exane BNP Paribas的数据显示，其在广告方面投入相当于其销售收入的7%。

另外，相比一些竞争对手，Saint Laurent也提供给消费者更加便利的获取产品渠道。不但在顶级的百货公司和多品牌精品店拥有健全的批发业务，两者占其总收益39%。更重要的是，近年来，Saint Laurent大量投资于其零售网络。去年，品牌新开13家门店，相当于接近品牌收入五倍之多。

不但如此，Hedi Slimane还开辟品牌年轻顾客的消费群。自他接管品牌后，便将年轻、摇滚和垃圾摇滚的美学注入到品牌当中，改变品牌原有的风格，令品牌完全焕然一新。不少消费者表示更喜欢购买重新定位后的Saint Laurent，尤其是男装系列。他们都是一群喜欢Hedi创作的忠实的拥趸，其中更多是年轻的顾客。

欧洲奢侈品电子商务网站MyTheresa.com采购总监Justin O’Shea曾经表示，Hedi Slimane创造的更多是一个运动，而不是一种趋势。“对于他的Saint Laurent，他采取了一种激进的方式来划分时尚界，他就是一个天才。”

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